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房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃成功的關(guān)鍵因素
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)早已進(jìn)入了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者已占據(jù)了一個(gè)絕對(duì)主動(dòng)地位，選擇的余地和機(jī)會(huì)越來(lái)越多。雖說(shuō)房地產(chǎn)具有固定性、異質(zhì)性等特點(diǎn)，但是交通方式和經(jīng)濟(jì)區(qū)位的變化越來(lái)越弱化了這種差異性，使得房地產(chǎn)項(xiàng)目相互之間的可比性越來(lái)越大，進(jìn)而造成競(jìng)爭(zhēng)就越來(lái)越激烈。因此，在此形勢(shì)下，要使一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作成功確屬不易，而以下幾大因素則起著關(guān)鍵作用：
一、有沒(méi)有清晰的目標(biāo)市場(chǎng)定位： 現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了市場(chǎng)細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)企業(yè)不可能滿足所有市場(chǎng)區(qū)域的需求，只能在特定的市場(chǎng)區(qū)域滿足特定的客戶需求，否則就有些“盲人騎瞎馬”的味道。房地產(chǎn)項(xiàng)目更不例外，由于其區(qū)域性特征，它只能面向特定區(qū)域的特定客戶。這就需要樹立以“顧客”為中心的觀念，進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理、經(jīng)濟(jì)水平、文化素質(zhì)、興趣愛好、性格特征等因素，并針對(duì)以上因素，設(shè)計(jì)開發(fā)出適合于目標(biāo)客戶的房地產(chǎn)項(xiàng)目。
二、有沒(méi)有自身突出的賣點(diǎn)： 過(guò)去，開發(fā)商的一般做法是在房子造出來(lái)之后，再請(qǐng)一些所謂的“策劃大師”來(lái)“挖掘” 其強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，而在開發(fā)伊始并沒(méi)有考慮到這些，這似乎顯得有些被動(dòng)，其中雖不乏許多成功的先例，但多少總存有不少僥幸心理。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，此種做法越來(lái)越不可取。開發(fā)商應(yīng)采取積極主動(dòng)的方式，在明確目標(biāo)市場(chǎng)的前提下，尋找最適合于目標(biāo)客戶的賣點(diǎn)，然后在具體的設(shè)計(jì)施工中使之得以充分的體現(xiàn)。歸納起來(lái)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)有以下九個(gè)： （1）位置：在房地產(chǎn)界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”，說(shuō)明位置在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的重要性，因?yàn)槠渌磺卸伎梢詮?fù)制，唯有位置不可以。如果一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目處于優(yōu)越的地理位置，打一打位置這一賣點(diǎn)，不失為一個(gè)上上之策之策； （2）價(jià)格：對(duì)于房地產(chǎn)這樣一種高價(jià)值商品，客戶對(duì)價(jià)格的敏感性是很高的，在其他條件相似的情況下，實(shí)行獨(dú)特的價(jià)格策略會(huì)收到意想不到的效果； （3）規(guī)劃設(shè)計(jì)：人們買期房買得就是一種憧景，如果能在規(guī)劃設(shè)計(jì)上獨(dú)具創(chuàng)新、別具一格，對(duì)人們的吸引力自然就會(huì)很高； （4）質(zhì)量：“百年大計(jì)，質(zhì)量為本”這句話在房地產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)得尤為突出，對(duì)于住房這樣一種使用長(zhǎng)達(dá)70年且與人們生活息息相關(guān)的商品，人們對(duì)質(zhì)量的關(guān)注程度就顯而易見了，如果開發(fā)商能保證免除質(zhì)量隱患，客戶的購(gòu)買信心自然就會(huì)由此增強(qiáng)； （5）戶型設(shè)計(jì)：合理先進(jìn)的戶型設(shè)計(jì)確實(shí)可以得到客戶的親睞，難怪開發(fā)商為了在戶型取得創(chuàng)新都絞盡了腦汁，足戶型設(shè)計(jì)的重要性； （6）建筑環(huán)境：房地產(chǎn)不是簡(jiǎn)單的鋼筋混凝土的堆積物，而是一門富有內(nèi)涵的藝術(shù)，通過(guò)它可營(yíng)造出一種清新優(yōu)美的環(huán)境和充滿文化底蘊(yùn)的藝術(shù)氛圍，能陶治的人們的情操。 （7）配套設(shè)施：人們購(gòu)買住宅的目的就是為了住得舒適、安全、方便，而配套設(shè)施的齊全應(yīng)是房地產(chǎn)項(xiàng)目的基本要求，否則就難以得到客戶的親睞； （8）物業(yè)管理：房子可以一兩年就建起來(lái)，而物業(yè)管理卻是一輩子的事，因此也來(lái)不得半點(diǎn)馬虎； （9）樓盤形象包裝、建筑新材料、新科技術(shù)的運(yùn)用也越來(lái)越受到人們的關(guān)注。
三、有沒(méi)有一套完整的營(yíng)銷推廣方案，統(tǒng)一的宣傳主題和宣傳計(jì)劃： 有了確定的目標(biāo)顧客和明確的賣點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想讓客戶接受，還必須通過(guò)合適的渠道和方式表達(dá)出來(lái)，這就需要制定一套完整的營(yíng)銷推廣方案，確立統(tǒng)一的宣傳主題。縱觀當(dāng)今樓市，許多樓盤還是在摸著石子過(guò)河，難免會(huì)產(chǎn)生許多磕磕碰碰，最后僥幸成功者，當(dāng)然皆大歡喜，然而失敗者，苦水也只能往肚里咽。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，《孫子兵法》中有 “多算多勝、少算不勝、何況乎不算？”。古人尚且知道凡事應(yīng)先籌劃，何況在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)年代。因此制定一套完整的營(yíng)銷推廣方案顯得尤為重要，否則就會(huì)在具體的項(xiàng)目操作中迷失方向。另外，統(tǒng)一的宣傳主題和連貫的宣傳計(jì)劃也十分必要，否則今天說(shuō)這個(gè)，明天說(shuō)那個(gè)，魚龍混雜，到頭來(lái)還是給客戶的印象雜亂無(wú)章，根本不能體現(xiàn)其自身特點(diǎn)，其效果也就可想而知了。營(yíng)銷宣傳的目的就是要在消費(fèi)最“癢”處，給他“撓”兩下。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，有三種策略值得借鑒：（1）先造環(huán)境，后蓋房子：這對(duì)依山傍水的大規(guī)模小區(qū)開發(fā)來(lái)說(shuō)是一種不錯(cuò)的策略，通過(guò)營(yíng)造清新優(yōu)美的環(huán)境景觀，讓客戶切身感受卓爾不凡的品味，這比有圖紙上指指點(diǎn)點(diǎn)，說(shuō)服力要強(qiáng)得多。（2）順勢(shì)突破法：這適合于競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)的樓盤，先摸清周邊樓盤的普遍價(jià)位，再通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確定該地區(qū)客戶普遍接受的心理價(jià)位，一般客戶最終決定購(gòu)房時(shí)，并不是參照普通的市場(chǎng)價(jià)位，而是要比較自己的心理價(jià)位，如果市場(chǎng)上出現(xiàn)低于或者接近于自己心理價(jià)位的樓盤，就會(huì)考慮進(jìn)一步去購(gòu)買了，在前期銷售成功的前提下，再做好一些基本功，提升一下房地產(chǎn)項(xiàng)目的品位，相應(yīng)提升銷售的價(jià)位也就順理成章了。（3）倒著走，提升品位的策略：在樓盤銷售的前期做好充分的宣傳工作，引進(jìn)許多先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，導(dǎo)入諸如綠色、環(huán)保、健康、生態(tài)等概念，以達(dá)到在消費(fèi)者心目中樹立高品質(zhì)形象，然后調(diào)查一般人的預(yù)期價(jià)位，最后在實(shí)際銷售中定出一個(gè)低于普遍預(yù)期價(jià)位的價(jià)格，這樣自然就能在人們的心目中樹立起“物超所值”的概念，銷售起來(lái)也會(huì)因此而得心應(yīng)手。
四、有沒(méi)有充足的流動(dòng)資金和強(qiáng)有力的資金運(yùn)作能力，與政府、銀行有沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系： 在房地產(chǎn)業(yè)，由于遇到特殊情況，項(xiàng)目建至中途而被迫停止，此即稱為樓盤的“爛尾”。這大多是因?yàn)橛龅讲豢深A(yù)見因素而造成流動(dòng)資金嚴(yán)重不足，加上自身的資金運(yùn)作能力有限，與政府、銀行的關(guān)系不夠“牢固”而難以實(shí)施救盤。
五、有沒(méi)有一套有效的內(nèi)部溝通管理機(jī)制： 一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從開始立項(xiàng)到最后銷售出去，要經(jīng)歷許多環(huán)節(jié)，需要各個(gè)部門的密切配合才能順利完成。如果各個(gè)部門各自為政，站在自己去干自己份內(nèi)的事，而不管其他部門意見和要求，其后果就可想而知了。工程部?jī)H考慮造價(jià)越經(jīng)濟(jì)越好，手續(xù)越簡(jiǎn)單越好，而不管房子能不能售出去；財(cái)務(wù)部只希望投資回收越快越好，費(fèi)用花費(fèi)越少越好，而不考慮資金利用的效率、安排投資項(xiàng)目的現(xiàn)金流量；企劃部只管拿出獨(dú)特、有創(chuàng)意的營(yíng)銷方案，而不管其花費(fèi)多少及效果如何；而銷售部只管接待客戶，不對(duì)企劃部的營(yíng)銷推廣方案予以配合，不考慮資金的回籠。試想，這樣一個(gè)企業(yè)能夠立足下去嗎？因此，做好各部門的溝通工作顯得尤其重要，各部門都應(yīng)站在房屋銷售這個(gè)統(tǒng)一角度，為完成預(yù)定的銷售任務(wù)而相互配合，做好自己本職工作。
六、售樓人員的水平和素質(zhì)： 售樓人員直接面對(duì)客戶，因此，他們的一舉一動(dòng)都代表企業(yè)的形象，關(guān)系到企業(yè)的切身利益。有時(shí)，前期宣傳再好，但由于售樓人員的水平和素質(zhì)問(wèn)題，而導(dǎo)致最終不能成交。售樓人員不應(yīng)是一支“野戰(zhàn)軍”，而應(yīng)是一支訓(xùn)練有素的“正規(guī)軍”。因此，加強(qiáng)售樓人員的培訓(xùn)，提高售樓人員的銷售水平和技巧就顯得尤為重要。有時(shí)，一個(gè)好的樓盤就是因?yàn)闆](méi)有一支精干高效的銷售隊(duì)伍，而導(dǎo)致最終“死盤”，那似乎就有點(diǎn)太不應(yīng)該了。